文 | 新能源行业观察
7 月 18 日，长城汽车集团发布了 2025 年上半年业绩快报。从营收情况来看，有同比 1.03% 的增长，但净利润就没有这么幸运了。
报告期内，长城汽车实现净利润 63.37 亿元，同比下降 10.21%。这对于一向将"利润"二字挂在"门头"的长城来说，不可谓不是沉重打击。
这家 35 岁的车企，正在迎来"中年危机"，而又必须在危机中再次"开场"。
正如近日长城汽车在面向全球 35 岁以上的人才开启的专场招聘时，其董事长魏建军所说，" 35 岁不应成为终点，而仅仅是每个人所面临的又一次‘开场’罢了，是新的一次深蹲起跳的起始点。"
图 / 长城汽车 35+ 专场招聘会
再次发力纯电，或许就是长城的又一次"开场"。
作为长城体系内唯一实现大规模量产的纯电品牌，欧拉正在被"复活" 。而这场被视作其 "二次起跳"的战略调整，承载着填补长城集团纯电版图空白的重任。
只是在新能源渗透率已超 50% 的当下，这场略显滞后的发力，能否助长城在激烈的市场竞争中实现破局，仍存悬念，甚至可以说，挑战远比想象的大很多。
1. 欧拉 "复活" 难补断层的纯电版图 ?
换帅、上新、立军令状——近日，在新能源汽车进入"血拼期"的 2025 年，长城对欧拉品牌进行了一次"再生式"调整。
调整背后，是长城掌舵人魏建军不愿意放弃纯电，或者说想在纯电这一大势所趋面前，再搏一把的决心。
6 月 20 日，欧拉的一纸任命把吕文斌推向前台。公告显示，任命吕文斌为欧拉品牌总经理，全面掌管欧拉品牌运营，包括品牌的战略规划、产品布局、营销推广与用户运营等，该任命即日起生效。
图 / 欧拉人事任命公告
在此之前，欧拉品牌总经理一职由赵永坡兼任，其也是哈弗品牌总经理。
上任当天，吕文斌就在个人微博写下，"从技术走向营销的前台，是公司对我的信任，也是一个新的起点和挑战"，并顺手为 2025 款欧拉好猫预热。
图 / 吕文斌博文
在吕文斌接任欧拉总经理后，便有内部消息传出，欧拉已成立"闪电项目"小组，计划在 Q4 推出闪电猫性能版，并重启此前搁置的芭蕾猫 GT 计划。
不仅如此，相关信息还提到，欧拉在 6 月悄然启动了"蜂巢直营计划"，首批 50 家直营店将在一二线核心商圈落地，与之前的经销商模式形成互补。
渠道的完善并非朝夕，但产品已经在吕文斌正式掌管欧拉 7 天后，与消费者见面。
6 月 27 日，2025 款欧拉好猫和 2025 款欧拉好猫 GT 木兰版在保定长城汽车技术中心上市。不管是新增的 8 大场景模式、还是全面升级的智能座舱，亦或是更具辨识度的外观设计和拥有更高效的电驱系统，从而达到的 430km 续航……方方面面来看，新款欧拉好猫诚意满满。
图 /2025 款欧拉好猫和欧拉好猫 GT 木兰版发布
吕文斌在发布会上还表示，下半年将推出两款面向全球市场的重磅新品。这两款产品历时 3 年、耗资 10 亿，不仅有高颜值和高科技，还有高舒适性的驾乘体验。
只不过，即便在产品力上欧拉好猫确实有所升级，但在消费者眼中，这仍旧是一款"讨好"女性，且定价在 10 万元价格区间以下的低端小车。
事实上，稍作观察就能发现，在各大车企争相布局新能源汽车、尤其是不断冲击高端市场时，长城旗下五大汽车品牌里，纯电赛道，尤其是高端纯电的"空窗"显得刺眼：哈弗主卖枭龙 MAX、猛龙 Hi4，本质是插混；坦克靠 Hi4-T 打硬派越野，纯电尚在 PPT 中；魏牌的高山、蓝山是插混 MPV/SUV；长城炮的纯电皮卡还在路试。
唯独欧拉，是目前长城体系里唯一大规模量产的纯电品牌，但在高端化市场却迟迟打不开局面。
2. 长城为何不造高端纯电？
高端产品向来被认为是企业的利润担当，但一向秉承着 "利润为王" 的长城，却为何没有在高端纯电市场发力？
从市场角度来看，10 万元以下纯电市场规模和潜力都更大，且在 2025 年上半年增速明显。乘联会数据显示，A0 级轿车 2025 年 6 月零售较去年同期同比增长 142%，零售环比今年 5 月增长 9%。
2025 年 1-6 月批发数量 69.11 万台，厂家批发销售累计增幅 69%；2025 年 1-6 月国内零售数量 45.98 万台，零售累计增幅 82%。
市场潜力固然是长城发力 A0 级市场的原因，但更本质的或许还是，长城不想让纯电车型去蚕食更赚钱的燃油车市场和利润。
毕竟，燃油车才是长城的"现金牛"。
2024 年长城集团共销售新车 123.45 万辆，其中新能源车型仅销售 32.22 万辆，占比仅 26.10%。与之形成鲜明对比的是以燃油车为销售主力的哈弗品牌在 2024 年全年累计销售达到了 70.71 万辆，长城皮卡累计销售也达到了 17.51 万辆。
图 /2024 年长城汽车新能源车型销售 32.2 万辆
这些燃油车主力车型，基本覆盖了 10 - 25 万元这一利润较为丰厚的区间，也因此塑造了公司"高毛利 SUV 制造商"的形象。
2024 年，长城集团用 123 万的销量，赚取了 126.92 亿元的净利润，单车利润达到了 1.03 万元，远超比亚迪单车 0.94 万元的利润和吉利单车 0.55 万元的利润。
图 /2025 年长城汽车净利润
事实上，对于利润的追求，魏建军从不避讳，更是曾多次明确表示，倘若在中国的车企当中，长城汽车都无法盈利的话，那么其他车企就更不可能赚到钱了。甚至还在内部分享会上直言，"宁可市占率跌出前十，也要守住毛利率 20% 的红线。"
或许，这也正是长城此前对欧拉品牌按下暂停键的的原因之一。
彼时任欧拉品牌 CEO 的董玉东明确表示，由于车型利润不高，黑猫、白猫给公司带来亏损，公司难以承受。
魏建军也提到，黑猫和白猫车型月销量能达到两万多辆，但每售出一辆车就会亏损 1.3 万元，如此算来一年就会亏损 26 亿元，因此不得已才停产。
图 / 黑猫和白猫车型一台车亏 1.3 万元
如此来看，就可以理解为何长城在纯电领域的布局相对保守，尤其是在高端纯电市场的投入不足，一切都是利润考量的结果。
3. 时代变了，长城还有机会吗？
从放弃到重启，长城对欧拉品牌的态度为何会出现反转？难道是不再看重盈利了？
答案显然是否定的。
深究背后的原因，昔日支撑长城利润的燃油车业务，如今已显露疲态。
2024 年全年，尽管燃油车仍是长城利润增长的重要贡献者，但同比增速均呈下滑趋势。其中，哈弗品牌全年销量 70.71 万辆，较 2023 年的 72.01 万辆下滑 1.8%；长城皮卡销量 17.51 万辆，较 2023 年的 20.14 万辆下滑 13.06%。
最新的业绩也进一步印证的长城的赚钱能力遇到了挑战。数据显示，2025 年上半年营业总收入 923.67 亿元，同比增长 1.03%；但 63.37 亿元的净利润，同比下降 10.22%。
图 /2025 年 H1 长城汽车部分财务数据
在内部燃油车"现金牛"增长乏力的同时，整个新能源汽车市场也在发生深刻变化。
长城"放弃"欧拉品牌时，中国新造车品牌大多处于"赔钱赚吆喝"或者说"卖得越多，亏的越多"的阶段，这与长城"利润为王"的"企业追求"相悖。
但现如今已大不相同，不少新造车品牌相继实现了盈利或趋于盈利。其中，理想的年度盈利已基本稳定，问界和零跑也都实现了季度盈利。此外，小鹏和蔚来也都制定了精确的盈利时间。
与此同时，2025 年上半年，纯电车型的增速明显，且市场上的明星车型几乎都是纯电车型。
例如小米 SU7 在 2025 上半年成为新势力纯电车型销量的领跑者，小米 YU7 一经上市，就创下了 3 分钟大定 20 万的数据；小鹏凭借小鹏 MONA M03 和小鹏 P7+ 成功翻身。这些变化也都印证着，新能源汽车市场正在逐渐走向成熟，盈利模式也在逐渐清晰。
多重因素之下，长城必然转变了新能源车不赚钱的理念。据媒体报道，长城内部已将" 2026 年新能源业务净利率转正"写入高管 KPI，而承担这一任务的核心就是欧拉——新成立的"欧拉高端化事业部"直接向魏建军汇报，权限高于其他品牌。
但想要真的打破僵局，在当下新能源竞争中，并不容易，甚至相当难。不过，毕竟是数十年的老品牌，长城在渠道、技术和品牌方面也有着一定的积累，且已经在"补作业"。
2024 年 5 月 1 日，长城在 17 个一线及新一线城市核心商圈的 33 家直营店同步营业，这是长城智选模式，也是长城搭建直营体系的新尝试。技术研发上，长城也没有怠慢。2013 到 2023 年，长城的研发支出从 16.9 亿元增长至 80.54 亿元。2024 年这一数字增长至 92.8 亿元。技术人员占员工总数的 27.5%，同期比亚迪为 12.2%、广汽为 19.1%。
图 /2024 年长城汽车研发费用
一位长城哈弗 H6 的车主直言，"现在的长城品牌在消费者心中的地位的确大不如前，但几十年的积累，长城在口碑和产品质量方面，还是有一定的市场的，要想‘翻身’也不是没有可能。"
只不过，即便长城奋力复兴欧拉、高层调整、发布新品、扩大渠道……但在新能源汽车渗透率超过 50% 的当下，纯电或者说欧拉能否真的成为长城的利润担当，还需要一段时间的市场验证。
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